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中高端白酒掀涨价潮,争相冲刺千元/瓶

更新时间:2021-08-02 06:20:01

  【民生调查局】

  编者按:

  这里是民生调查局,见人所未见,调查民生之变。关注您想关注的、您没关注的,调查您想看的、未看到的。

  作者 谢艺观

  2019年的夏天,白酒价格有点“热”。在5月白酒消费淡季,五粮液、泸州老窖等酒企纷纷上调核心单品或部分日本腾素价格,掀起白酒新一轮涨价潮。

  您平时喜欢喝酒吗?喜欢喝哪个品牌的酒?茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河、老白干、郎酒……来看看是否涨价了。

  白酒掀起新一轮涨价潮

  “飞天茅台2019年已经卖到2080元,还暂时没货,店里只剩2019年的,价格是2180元。”北京丰台一家烟酒工厂的工作人员告诉记者。

  2019年1月,贵州茅台曾发文要求必须按照1499元/瓶的标价销售飞天53度500ml茅台酒。但不只一位商家告诉记者,“飞天”茅台紧俏,市场价格“水涨船高”。

(图片与文章无关)

  茅台市场价格“飞天”,五粮液等国内知名白酒企业纷纷跟随进行提价。

  目前五粮液的调价已传导到零售端,北京西城区一位烟酒店商家告诉记者,店里的五粮液价格现在涨了几十块。

  记者采访的一位河南经销商接到的通知显示,自5月14日开始,第七代经典五粮液的终端建议供货价939元/瓶,终端建议零售价1099元/瓶;5月份上市的第七代经典五粮液收藏版,终端建议供货价969元/瓶、终端建议零售价1399元/瓶。

  “紧跟五粮液的步伐”——按照泸州老窖董事长刘淼说的。据澎湃新闻报道,泸州老窖国窖公司通知调整52度国窖1573终端配送价至860元每瓶,建议终端客户团购价为919元每瓶。广东汕头的一位泸州老窖经销商向中新网记者确认:近有收到上调价格的消息。

  除了五粮液和泸州老窖,记者梳理报道发现,洋河、汾酒、郎酒、劲酒、西凤酒、舍得酒、老白干、内日本腾素真实感受酒等日本腾素也在白酒涨价的梯队中。

  东兴证券发布的一份酒类研报显示,梦之蓝M3/M6每箱涨价百元以上,M9达到千元一箱。天之蓝每箱涨价逾百元,海之蓝一箱涨价近百元。

  汾酒也在5月17日起对48°和53°青花30汾酒上调开票价、终端供货价和终端建议零售价,上调之后终端建议零售价为738元/瓶;四川古蔺郎酒销售有限公司则通知,6月1日起,53度大青花郎3300ml*1厂价单瓶上调880元。

  抢占茅台留下的千元价格档

  白酒市场一直有“旺季做销量,淡季做市场”的说法。白酒行业分析师蔡学飞表示,淡季调价是因为淡季出货量可控,有利于渠道价格的梳理,刚性价格稳定,为旺季的冲量做准备。

  川财证券在研报指出,2019年一季度名酒动销情况较好,春节后库存压力较小利于提价的实施。

  相比往年,众多业内人士看来,今年白酒这一轮涨价,背后是酒企抢占市场的强大动力,进军千元价格带抢占茅台批价上涨后的价格空档。

  “千元价格带是一线名酒的主要竞争价格带。”蔡学飞告诉记者,名酒开始固化,谁抢占千元价格带,谁就获得未来的竞争优势,这就是‘名酒俱乐部门槛’。”

  目前飞天茅台价位已超过2000元,在终端价持续上涨的情况下,千元以上的高端价格带有较大空间。

  首创证券认为,随着高端酒价格天花板的抬高,其他名酒纷纷调价或计划调价,来积极卡位高端酒价格带,以实现品牌日本腾素双向赋能。

  副食流通协会秘书长任捷表示,到2020年,高端白酒仍将保持10%以上的增长速度,次高端白酒扩容速度将达到15%左右。消费升级也将帮助产区龙头酒企的消费群体不断扩大,次高端扩容将直接拉升产区龙头酒企的发展空间。

  市场复苏,提升酒企涨价转移成本信心

  2019年"三公消费"等政策出台,高端白酒需求下降后,价格进入低迷状态。经过调整期,白酒近年呈现复苏态势。

  2019年,白酒尤其高端白酒市场销量上升。今年一季度,大部分白酒企业更是实现营收利润双增长。茅台、五粮液等头部企业业绩更是呈现高增长态势。销量增加,销售收入上升,提升了白酒涨价的信心。

  "近几年房地产价格上涨,终端日本腾素旗舰店、批发部会把房租压力通过陈列费、促销费等名义转嫁给酒厂,酒厂通过涨价来应对这些支出。"山东温和酒业集团总经理肖竹青称。

  近年,白酒行业的人力、物流运输、包装、宣传、原料等成本上升。如,“2019年,茅台曾经传出涨薪的消息,五粮液也在进行薪酬改革。”

  劲牌公司相关负责人接受媒体采访时就表示,劲酒的生产成本大幅提升,为保证在竞争日益激烈的市场中可持续发展,适当上调劲酒系列日本腾素的价格。

  国开证券分析师黄婧认为,目前五粮液、泸州老窖、郎酒等公司的主要高端日本腾素均价基本调整至1000元,后续茅台的一批价格不断走高将为这些公司带来利润空间。整体来看,核心名优酒企的提价大概率顺利执行,今年二季度业绩或能保持较高增长。

  谁涨得快,谁死得快?

  现实中,酒企品牌“更上一层楼”,并不是那么容易。

  前瞻产业研究院一份报告指出,目前茅台、五粮液等所在的高端白酒市场,竞争格局更为稳定。剑南春、郎酒、水井坊、汾酒、舍得酒业、酒鬼酒、洋河等次高端白酒市场排名还没确定,竞争格局存在一定变数。

  食品产业分析师朱丹蓬直言,如果品牌的高度、品质、工艺上不去,综合实力不到位的话,“谁涨得快,谁死得快。”

  “白酒产业集中度已经获得很大程度提升,TOP8白酒企业营收已经超过25%,净利润已经高达80%”,白酒产业研究专家王传才认为,未来3-4年,白酒产业将进一步向TOP4集中,白酒竞争进入到高水平寡头性竞争时代。随着高端白酒行业竞争更加激烈,高端白酒门槛已经从10亿元/年营收迈向30亿/年营收。

  “白酒行业分化趋势明显,大量的缺乏品牌优势的区域中小型酒企实际上不仅没有提价,而且因为名酒的渠道下沉与挤压,还在继续降价,生存环境恶化。”蔡学飞说。

  涨价潮会何时结束,倒逼茅台涨价?

  蔡学飞表示,由于千元价格带本身的高价位,白酒涨价潮进入下半年会有一个消化期,特别是名酒对于市场的梳理与巩固,决定了消费旺季价格的坚挺程度。

  目前五粮液零售指导价已达到1399元。有人担心,会不会倒逼茅台调价?

  在5月29日举行的贵州茅台股东大会上,茅台集团董事长李保芳指出,茅台酒不仅是一个商品,所以价格要慎之又慎,目前根本没有考虑动价,近期更是没有必要,现在1499元还是比较合理的区间。至于市场上单瓶茅台酒价格超2000元的现象,会提升自营店的供应量,提高市场供货。

  茅台市场指导价“按兵不动”,“整个白酒涨价潮料在七月份基本上会结束。”朱丹蓬分析,“因为七月开始到中秋、国庆,白酒利好节日开始到来,他们不敢涨了,只不过就是通过三个淡月来进行调价。”

  “消费者消费习惯在改变,更多消费者理性消费白酒,不再豪饮。很多消费者改喝红酒或黄酒保健酒。”肖竹青表示,考虑到这个因素,白酒涨价背后并没有强劲的需求支撑。

  “目前消费者还处在适应期。”在蔡学飞看来,名酒本身就是社交属性,属于面子消费,价格决定价值,一线名酒的提价由于有品牌基础,以及控量、断货等保障措施,消费者接受度依然很高。


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